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序一1

序二5

前言 广告中的女性1

一、广告：现代社会的幽灵1

二、女性：现代广告的第一形象4

三、身体：被过度使用的广告载体9

第一章 广告女性批评：热闹后面的苍白13

第一节 多方喧哗与话语自恋14

一、女性主义：实证视域下的“刻板化”16

二、文化批评：被异化的女性形象19

三、广告创作：女性性征的创意性利用22

第二节 理论在场与批评缺失26

一、女性主义理论与广告批评27

二、意识形态理论与广告批评30

三、符号学理论与广告批评34

四、广告女性形象批评之批评37

第三节 权力话语与言说场域41

一、多元视域下广告话语权力的生产42

二、权力话语种种46

三、话语与言说中的权力场49

第二章 资本话语：女性物化与物化女性52

第一节 广告主：资本话语的权力掌控55

一、广告创制过程中的女性物化／商品化55

二、广告形象代言人：被物化的女性58

三、被物化，抑或自觉物化？62

第二节 商品·消费·女性物化65

一、社会文化学意义下的商品概念65

二、现代商品·广告与女性价值观67

三、物化女性：形象化与符号化71

第三节 资本·流行文化·广告女性形象78

一、商业资本操纵的流行产品78

二、广告与流行文化：硬币的两面81

三、流行文化中的身体和性84

第三章 媒体话语：合谋与变脸88

第一节 市场化：看不见的手89

一、媒介断奶89

二、媒介产业化：与资本联姻91

三、媒介媚俗：阅听率压倒一切93

第二节 该看谁的“脸色”？99

一、媒介转向：政府代言到资本代言100

二、双重面具：公正形象与经济利益103

三、“劳资关系”：妥协与合谋105

第三节 媒介话语中的女性形象110

一、形象再现与媒介之手111

二、把关人与偷渡者115

三、形象价值与隐性掌控118

第四章 欲望话语：本能与禁忌的纠结125

第一节 历史“宿命”与现代涅槃127

一、欲望·欲望理论·欲望女性128

二、广告观念变迁与欲望发掘134

三、大众欲望与类型化广告女性形象140

第二节 身体“镜像”：看与被看147

一、看与被看的模式149

二、窥视：性化与占有154

三、审视：自我与他人157

四、互看：逾越与颠覆160

第三节 欲望与禁忌165

一、欲望规避：泛女性化与性化166

二、欲望禁忌：文化和亚文化169

三、理解欲望：愉悦与有度174

第五章 权威话语：社会规范与文化伦理177

第一节 主导权：困扰与出路178

一、本土：权力意志与专业缺位178

二、他者范式：自主与自律185

三、广告，想要管你不容易194

第二节 身体背后的社会文化差异200

一、身体与性（sex）201

二、身体与性别（gender）204

三、身体与平等（equal）207

第三节 文化传统与伦理意志210

一、显性与隐性权威话语211

二、启蒙话语与政治说教213

三、阶层意志与价值观念219

第六章 广告权力话语的张力与共生（代结语）225

一、多重话语下广告女性形象的尴尬226

二、权力消长：话语之间的利用和牵制229

三、形象宿命与突围之道235

参考文献240

后记244