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第一章 绪论1

第一节 广告的内涵2

一、广告是社会转型的必然产物2

二、广告的含义和特点2

三、广告的要素6

第二节 广告功能及其价值实现10

一、广告对受众的功能10

二、广告的社会功能13

三、广告功能失调17

第三节 广告运作概述20

一、广告运作的含义20

二、广告运作的类别20

三、广告运作的构成要素21

四、广告运作的一般流程22

五、广告运作的基本要求25

六、广告从业人员应具备的基本素质26

课外练习28

参考答案29

第二章 广告运作的基础30

第一节 广告调查的意义、过程与基本要求30

一、广告调查对广告运作的意义31

二、广告调查的过程33

三、广告调查的基本要求36

第二节 广告调查的范围和内容37

一、环境调查37

二、广告主调查40

三、产品或服务调查41

四、市场调查42

五、受众调查45

六、媒体调查46

第三节 广告调查的常见方法51

一、抽样调查法与全面调查法51

二、问卷调查法与访问调查法52

三、文献调查法、观察法与控制实验法53

课外练习56

参考答案57

第三章 广告运作方案的制定与优化58

第一节 广告主在广告运作中的责任58

一、原始素材的提供者59

二、广告计划的制定者59

三、策划方案的审定者60

第二节 广告运作方案的内容整合62

一、目标设置与建立62

二、受众分类与选择63

三、时机把握与安排65

四、广告定位67

五、广告主题的确立68

六、媒体选择、配合与重组69

七、作品设计72

八、活动步骤72

九、经费预算及其使用73

十、执行人员的遴选74

第三节 广告策划书的撰写75

一、广告策划书的格式75

二、广告策划书（正文部分）的基本内容76

三、撰写广告策划书的基本要求79

课外练习83

参考答案84

第四章 广告传播及其运作策略85

第一节 广告传播模式概览85

一、广告传播流程模式85

二、广告传播反馈模式86

三、广告传播的三种方式87

四、广告传播的把关模式88

五、广告传播的社会系统模式89

第二节 媒介运用及广告运作策略90

一、大众传媒与广告运作90

二、非大众传媒与广告运作93

三、互联网与广告运作97

四、活动开展与广告运作99

第三节 广告传播效果分析102

一、“名人效应”的作用及局限性102

二、广告的信力106

三、要让受众明白广告的诉求点107

四、了解受传者的原有倾向108

五、广告主的主体地位与受动特征109

课外练习111

参考答案112

第五章 现代广告运作的创意方法113

第一节 广告创意的内涵114

一、广告创意的含义114

二、广告创意的适用领域116

第二节 广告定位与创意路径121

一、广告定位的视角121

二、广告创意的重点在于寻找“销售难题”126

三、广告创意的思考方法127

四、广告创意与创新思维129

第三节 广告创意思维的运用与操作要求130

一、广告创意思维的具体运用130

二、广告创意的操作要求135

课外练习139

参考答案140

第六章 广告作品要素及其合成（上）141

第一节 广告文案142

一、文案在广告作品中的地位142

二、广告文案的组成部分142

三、广告标题的制作143

四、广告文案的体例145

五、广告标语的创作148

六、广告文案创作的总体要求153

第二节 广告图画156

一、广告图画的种类156

二、广告图画的表现形式和表现手法157

三、广告图画的作用及设计要求160

四、色彩的运用161

第三节 广告音响163

一、广播、电视广告体裁163

二、音响在广告作品中的应用状况164

三、音响在广告作品中的作用165

四、广告配乐166

课外练习168

参考答案169

第七章 广告作品要素及其合成（下）170

第一节 视觉型广告的布局171

一、广告空间的选择171

二、广告要素的组合171

三、广告布局的美感177

四、广告布局要遵循视觉规律179

第二节 听觉型广告的合成184

一、广播广告的复制合成过程184

二、广播广告文案创作的特殊要求185

三、典型音响的精选187

四、广告配音187

第三节 视听型广告的合成188

一、视听型广告的复制合成过程188

二、视听型广告文案创作的特殊要求191

三、视听型广告的编辑与合成193

课外练习196

参考答案197

第八章 非商品广告的运作策略198

第一节 公益广告运作199

一、公益广告的含义和特点199

二、公益广告的促进功能201

三、公益广告的种类202

四、公益广告运作的基本策略204

第二节 形象广告运作207

一、报知性广告的运作策略207

二、展示性广告的运作策略208

三、理念性广告的运作策略211

四、外联性广告的运作策略212

五、释疑性广告的运作策略213

第三节 意见广告运作214

一、意见广告的含义和特点214

二、意见广告的特殊功用216

三、意见广告在中国的应用前景217

四、意见广告运作的基本策略219

课外练习222

参考答案223

第九章 受众心理及广告运作策略224

第一节 受传者心理与广告策略225

一、受传者选择性因素及其对应策略225

二、受传者态度改变及其对应策略229

三、受传者行为激励及其对应策略233

第二节 受众心理与广告策略240

一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立240

二、广告对流行的制造与顺应240

三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立242

四、流言、谣言的遏制及广告策略245

五、突发事件的社会心理效应及广告策略247

课外练习250

参考答案251

第十章 行业分布及广告运作策略253

第一节 我国各行业参与广告市场分析254

一、我国广告市场的行业分布概况254

二、任何行业都不可能脱离广告手段255

三、影响广告市场行业分布的主要因素257

第二节 零售与服务业广告的运作260

一、零售业广告运作策略260

二、金融业广告运作策略260

三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略262

四、建筑业、房地产业、装潢业、物业服务业广告运作策略263

五、交通运输业广告运作策略264

六、邮电通信业广告运作策略265

第三节 制造业广告的运作266

一、日用品广告运作策略267

二、非日用品广告运作策略274

第四节 文化产业广告的运作276

一、新闻传媒业广告运作策略276

二、出版业、音像业、电影业广告运作策略277

三、演出业广告运作策略279

四、体育产业广告运作策略279

课外练习282

参考答案283

第十一章 跨文化广告运作策略284

第一节 跨文化广告运作的文化环境因素285

一、广告传播的实质是跨文化传播285

二、影响广告运作的主要文化因素288

三、文化对广告业的深刻影响292

第二节 跨文化广告运作的策略296

一、选择重点地区和境外主流媒体296

二、适应境外受众的文化背景297

三、尊重境外受众的文化倾向300

第三节 世界广告业中的中国广告304

一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势304

二、中国广告业融入世界的紧迫性305

三、中国广告业融入世界的途径和方法306

课外练习311

参考答案312

主要参考文献313

第一版后记314

第二版后记315