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序4

DM广告信函5

DM的由来5

DM的意义5

DM的发展7

DM的未来走向10

一、直接邮购—流行的销售形式10

二、传真DM—快又省钱11

1．掌握详实的名单12

2．设计回函鼓励购买12

3．配合电话营销及其它广告活动12

DM的特征13

DM的缺点15

DM的成功要点16

一、要有良好的名册16

二、要有良好的商品内容16

三、要有良好的时机17

选择DM的有效时机18

一、推销新产品18

二、传达各种活动或减价的消息18

三、促销特定产品的销售18

四、售后服务和意见调查19

五、结合季节或节庆19

六、辅助推销部门20

七、传送有用的信息21

DM名单的搜集与管理23

一、最有价值的名册23

1．书籍、唱片、或其它的邮购名单24

2．杂志社订户的划拨单25

3．函索资料的名单25

4．信用卡签帐消费者26

5．会员名册26

6．竞赛参加者名单26

二、次要交易往来的名单27

1．同业公会会员名册27

2．保证卡或服务卡名册27

3．同学录、毕业纪念册27

4．工商名录27

三、其它收集的名册28

四、名册的经济效益30

DM广告形式与内容32

一、推销性信函33

二、推销性信函附属品34

三、广告明信片36

四、说明书或传单39

五、折迭式说明书44

六、大型折迭式说明书50

七、册子53

八、目录58

九、企业形象刊物CIS的展示62

1．CIS手册的种类63

2．手册的构成体系64

3．CIS是企业自信与感性的资产65

十、请柬、贺卡66

1．卡片设计的功能66

2．卡片的种类66

十一、立体、3D卡片72

可读性的方案86

一、消费心理过程与法则86

二、夸大言辞令人生厌87

三、撰文前的心理准备87

1．保持一颗亲切的心88

2．将要点整理出来88

3．充分表达意念88

4．文案中加入想象力88

四、文案的构成与角色扮演89

1．标题与主标题89

2．副标题89

3．贯穿全文的桥梁89

4．主文89

5．追加文、附注89

6．标语91

7．提案型91

8．价格诉求型91

9．证言型91

五、文案风格与类型92

1．新开型92

2．注意唤起型、警告型92

3．质问型93

4．宣言型、断定型93

5．命令型、指示型94

六、文案设计94

吸引力的标题95

标题和文句搭配单—图形96

棕题和文句搭配不同的图形97

标题及内容用色100

DM设计版面编排与构图101

一、编排构图的意义101

二、编排构图的目的104

三、视觉概念的元素105

1．点106

2．线107

3．面107

四、追求平衡的构图原则108

五、重度原则110

六、共同边原则111

七、闭锁原则117

八、近接原则118

九、群化原则（寻求画面统一）114

1．类似的原则114

2．长度原则114

3．视觉律动115

4．对称原则120

左右对称120

点对称121

连续技法121

统一和调和122

视线的诱导124

版面编排的美化原则126

一、编排设计的顺序129

二、版面的留白效果130

三、版面的编排区分及构图133

DM设计的构成要素135

一、插图意识的表现138

二、插图设计的三大诉求机能138

三、插图、大小和型态构成139

四、摄影具体物像144

五、商标图形的企业精神146