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目录1

第一章广告：富于挑战的事业1

1.1 人类欲望的孵化器1

1.2 不单单是广而告之8

1.3 由信息到行动：广告的层级影响16

1.4利弊之争：魔鬼抑或天使19

第二章在历史的经纬之间28

2.1 “字号”与“酒招”28

2.2 新职业的诞生34

2.3 中国：艰难的起步41

2.4 欲躲不能的现代广告47

2.5腾飞中的中国广告业55

第三章广告人与客户：天生的搭档59

3.1 广告人：充满挑战的职业59

3.2 四大现代广告组织65

3.3 广告人与广告客户的双向选择70

3.4 广告管理：为广告人和客户约法75

第四章市场调查：踏入你面临的世界81

4.1 为什么要借助市场调查81

4.2 行之有效的非正式调查方法87

4.3 更可靠的是定量方法93

4.4 个案剖析：健龙沐浴液的前景101

第五章洞悉消费者的心理108

5.1 多样化的人类需求108

5.2 “请走中门”：怎样吸引消费者113

5.3 理性与情感：选择诉求策略119

5.4 态度的形成与改变123

5.5 制造时尚：现代广告大写意127

第六章寻找通向“罗马”的捷径131

6.1 媒介：尺有所长，寸有所短131

6.2 到达率、暴露频次与毛评点138

6.3选择媒介的基本前提142

6.4 媒介计划：为广告播出设计蓝图146

7.1 亚美利加做了什么，哥伦布没做什么151

第七章定位：在消费者心中找到你的位置151

7.2 为“定位”作出定位154

7.3 第一，成功的同义语161

7.4跟进者策略：寻找和创造空隙166

7.5 跷跷板原理与品牌延伸的误区170

第八章策划：运用脑力的理性行为173

8.1借局布势，势小力大173

8.2 产出和投入：战略的制定176

8.3 五大策略：战术的制定186

8.4 形成文字：广告策划书的撰写190

8.5 广告评估：一个被忽略的问题195

第九章将策划付诸实际：广告的创意200

9.1创意：尝试新的组合200

9.2 主题是创意的基石204

9.3难如蜀道的创意历程209

9.4 两大创意手法与四大创意策略214

9.5创意过程中的心理体验219

10.1 只要青春不要痘225

第十章文案的魅力225

10.2 文案撰写：广告人的第一技能228

10.3 标题、正文与附文231

10.4 广告文案的写作技巧239

第十一章设计与制作245

11.1 一言难尽的广告设计245

11.2 一图值千金：平面设计249

11.3在“第五堵墙”上绘画254

11.4 难以简化的程序：制作与发布260

12.1 充满活力的第四代广告265

第十二章整合传播：现代广告新概念265

12.2 PR宣言：“圣达”义诊环省行269

12.3 风靡全球的SP活动274

12.4 制造EVENT：下关商场的四万只手袋278

12.5 从仪征化纤看中国CIS潮282

附录一广告管理条例289

附录二广告管理条例施行细则294

附录三主要参考文献302