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引言1

第1章 定位究竟是什么7

传播过度的社会9

极度简化的心智10

极度简化的信息12

第2章 心智备受骚扰15

传播渠道堵塞16

杰里·布朗、约翰&康纳利与雪佛兰19

媒介爆炸21

产品爆炸23

广告爆炸25

第3章 进入心智27

进入心智的捷径28

进入心智的坎坷之路30

广告业的教训33

产品时代34

形象时代35

定位时代36

亚美利哥发现了什么37

米狮龙啤酒发现了什么38

美乐啤酒发现了什么39

第4章 大脑中的小阶梯43

你看到你想看到的44

大脑容量不足46

产品阶梯48

关联定位49

“非可乐”定位51

“得意忘形”陷阱52

第5章 你不能由此及彼55

“我能行”的精神不死57

败局已定58

“我能行”精神行不通59

如何挑战IBM60

通用电气公司的“双雄对决”62

第6章 领导者的定位65

建立领导地位66

领导者失利67

平等的不稳定性69

保持领先的策略70

不应该做什么71

不断强调72

抓住一切机会73

产品的实力75

快速反应76

多品牌拦截77

用更加宽泛的名字拦截78

领先的好处81

第7章 跟随者的定位83

跟风的危害84

寻找空位85

尺寸恰好的空位86

高价空位88

低价空位91

其他有用的空位92

工厂空位94

技术陷阱96

满足所有人需求陷阱97

第8章 重新定位竞争99

自己创造空位100

重新定位阿司匹林102

重新定位蓝纳克斯103

重新定位美国伏特加104

重新定位品客105

重新定位李施德林107

重新定位广告与比较性广告108

重新定位合法吗110

重新定位道德吗111

第9章 名字的力量115

如何挑选名字116

如何避免不恰当的名字118

何时使用毫无意义的名字121

负面名字的积极作用123

公开产品原料123

戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默126

航空业的休伯特和埃尔默128

阿克伦市的“双胞胎”132

托莱多市的欧文斯“三胞胎”134

“大陆”引发的混乱136

过犹不及的名字137

第10章 无名陷阱139

发音缩写140

按视觉效果进行缩写142

成功没有捷径145

心智靠耳朵运转147

过时的名字149

因果不分152

首字母缩略词和电话本154

第11章 顺风车陷阱157

企业集团化159

两种不同的策略160

分而治之162

新产品，新名字163

跷跷板原则164

无名是种资源166

第12章 品牌延伸陷阱169

自内而外的思维方式171

自外而内的思维方式172

杰西潘尼和永久电池174

两种看待名字的方式176

蛋白质21是什么177

Scott是什么178

Life Saver是什么179

什么是永备181

100毫米之争183

玉米油衰败记185

咖啡杯之争186

变化无常的指尖之争187

健怡对决可乐189

反向品牌延伸190

第13章 何时可以品牌延伸193

短期优势195

长期劣势196

购物清单检验法198

酒保检验法200

帕卡德是什么202

凯迪拉克是什么203

雪佛兰是什么204

大众是什么205

沃尔沃是什么207

品牌名就像橡皮筋208

使用规则209

第14章 定位企业：孟山都211

企业的买与卖212

再提名字问题213

名字的意指214

多元化解决不了问题216

孟山都策略218

生活中的化学223

孟山都摘得硕果224

第15章 定位国家：比利时227

比利时航空公司面临的形势228

定位国家，而不是航空公司230

美丽的比利时232

三星级城市233

后来呢235

第16章 定位产品：奶球237

第一步238

重新定位竞争239

耐吃的糖果241

第17章 定位服务：邮递快报243

视觉传达vs.语言传达244

电子邮件245

低价电报247

高速信件248

低价vs.高速249

第18章 定位长岛银行253

长岛银行业的状态254

绘制潜在顾客的心智地图255

制定战略259

第19章 定位天主教会265

身份危机266

失去影响力268

教会的角色是什么270

福音教师271

实施定位272

结果怎样273

第20章 定位你和你的事业275

定义自己276

勇于犯错277

名字要合适278

避开无名陷阱279

避免品牌延伸陷阱280

找一匹马骑281

第21章 成功六步曲291

你拥有怎样的定位292

你想占有怎样的定位294

谁是你必须要超越的296

你有充足的资金吗296

你能坚持到底吗298

你和自己的定位匹配吗299

旁观者的角色300

旁观者所不能提供的301

第22章 玩转定位游戏303

理解语言304

理解人306

谨慎对待变化307

要有眼光309

要有勇气311

要客观311

要简单312

要敏锐313

要耐心315

要有全球视野316

要有“他人”导向316

什么是你不需要的318