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第1章 营销心理学概述2

1.1心理学概述2

1.1.1什么是心理2

1.1.2什么是心理学3

1.1.3心理学的发展4

1.1.4心理学的学科性质7

1.2.营销心理学研究的对象7

1.2.1营销心理学的定义7

1.2.2营销心理学的形成和发展7

1.2.3营销心理学的研究对象与研究内容9

1.2.4营销心理学与相关学科的关系10

1.3营销心理学研究的基本原则与方法11

1.3.1营销心理学研究的基本原则11

1.3.2营销心理学研究的基本方法12

第2章 消费者的心理活动过程分析17

2.1消费者心理活动的认识过程17

2.1.1消费者对商品认识的形成阶段17

2.1.2消费者对商品认识的发展阶段22

2.2消费者心理活动的情感过程28

2.2.1消费者的情绪和情感的概念28

2.2.2消费者的情绪和情感的分类29

2.2.3情绪和情感对消费行为的影响31

2.3消费者心理活动的意志过程32

2.3.1消费者意志活动过程的基本特征32

2.3.2消费者意志行动的过程分析33

2.3.3消费者的意志品质33

第3章 消费者的需要和动机38

3.1消费者的需要38

3.1.1需要的概念和作用38

3.1.2马斯洛需要层次论39

3.1.3消费者需要的概念和种类41

3.1.4消费者需要的特点42

3.1.5消费者需要的基本内容43

3.2消费者的购买动机45

3.2.1动机的概念与作用45

3.2.2购买动机的特点47

3.2.3购买动机的分类48

3.2.4消费者购买动机的诱导50

第4章 消费者的态度54

4.1消费者态度及其特性、功能54

4.1.1消费者态度的基本构成54

4.1.2消费者态度的一般特性55

4.1.3态度在消费者购买行为中的功能56

4.2消费者态度的形成与改变57

4.2.1消费者态度的形成57

4.2.2消费者态度的改变58

4.3消费者态度的测量61

4.3.1量表法61

4.3.2生理反应法63

第5章 消费者的个性66

5.1个性心理概述66

5.1.1个性的含义66

5.1.2个性心理结构66

5.1.3个性的特点67

5.2消费者的能力68

5.2.1能力及其发展68

5.2.2能力的分类69

5.2.3消费者的购买能力70

5.3消费者的气质71

5.3.1气质的含义和特征71

5.3.2气质的类型72

5.3.3消费者气质类型与购买行为73

5.4消费者的性格74

5.4.1性格的含义和特点74

5.4.2性格的类型理论76

5.4.3性格与消费者行为77

5.5消费者的兴趣78

5.5.1兴趣的含义78

5.5.2兴趣的特点78

5.5.3兴趣与消费者购买行为79

第6章 消费者的决策与购买行为82

6.1消费者的购买决策82

6.1.1消费者购买决策的含义和特点82

6.1.2消费者购买决策的内容和方式83

6.1.3消费者购买决策过程84

6.1.4消费者的决策原则85

6.2消费者的购买行为86

6.2.1消费者购买行为的含义和特征86

6.2.2消费者购买行为理论87

6.2.3消费者购买行为模式89

6.2.4消费者购买行为的类型92

第7章 群体与消费心理97

7.1参照群体对消费者心理和行为的影响97

7.1.1参照群体及其类型97

7.1.2参照群体的特点98

7.1.3参照群体对消费者的影响99

7.2家庭对消费者的影响100

7.2.1家庭的概念及类型100

7.2.2家庭对消费活动的影响101

7.2.3家庭生命周期与消费心理101

7.2.4家庭角色对消费者心理的影响103

7.3社会阶层对消费心理的影响105

7.3.1社会阶层的概念及其划分标准105

7.3.2社会阶层的划分106

7.3.3社会阶层对消费者心理的影响107

7.4主要消费者群体的心理和行为特征108

7.4.1少年儿童消费者的心理特征108

7.4.2青年消费者的购买行为与心理特征110

7.4.3中年消费者的购买行为与心理特征111

7.4.4老年消费者的购买行为与心理特征112

7.4.5女性消费者的购买行为与心理特征113

第8章 社会文化与消费心理118

8.1社会文化概述118

8.1.1文化的含义与特征118

8.1.2亚文化119

8.2消费价值观与消费审美取向121

8.2.1消费价值观121

8.2.2消费审美取向123

8.3消费时尚、流行与消费心理125

8.3.1消费时尚、流行的含义125

8.3.2消费时尚形成的原因及其传播规律125

8.3.3消费时尚的流行方式127

8.3.4消费时尚的作用127

8.4消费习俗心理128

8.4.1消费习俗的特点128

8.4.2消费习俗的分类128

8.4.3消费习俗对消费者购买行为的影响129

第9章 新产品开发推广心理132

9.1新产品开发心理132

9.1.1新产品的含义132

9.1.2消费者对新产品的心理需求133

9.1.3新产品开发的心理策略134

9.2新产品推广心理135

9.2.1影响新产品推广的各种因素135

9.2.2新产品推广策略137

9.2.3消费者采用新产品的过程139

9.3产品生命周期心理142

9.3.1产品的生命周期142

9.3.2产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略142

第10章 商品品牌和包装心理146

10.1商品品牌与消费者心理146

10.1.1品牌的定义与功能146

10.1.2品牌与消费者心理147

10.1.3品牌设计与运用的心理策略149

10.2商品包装与消费者心理151

10.2.1商品包装的心理功能151

10.2.2消费者对商品包装的心理要求152

10.2.3商品包装设计的心理策略153

第11章 消费者价格心理157

11.1商品价格的心理功能157

11.1.1价格在营销心理学上的意义157

11.2消费者的价格心理159

11.2.1消费者对价格的习惯性159

11.2.2消费者对价格的敏感性159

11.2.3消费者对价格的感受性160

11.2.4消费者对价格的倾向性160

11.3商品定价和调整的心理策略161

11.3.1商品定价的心理策略161

11.3.2价格调整的心理策略163

第12章 商业广告心理167

12.1商业广告概述167

12.1.1广告及其一般传播过程167

12.1.2商业广告的分类和特点167

12.1.3商业广告的心理功能168

12.2广告媒体的心理特征169

12.2.1主要广告媒体的心理特征169

12.2.2广告媒体选择中的心理因素172

12.3广告制作与实施心理173

12.3.1广告制作的心理过程173

12.3.2广告制作和实施心理174

12.4商业广告心理效果的测定178

12.4.1商业广告心理效果测定的程序178

12.4.2商业广告心理效果测定的方法179

第13章 网络购物心理183

13.1网络购物概述183

13.1.1中国电子商务发展现状183

13.1.2中国电子商务用户概况184

13.1.3网络购物与传统购物相比的优势与劣势185

13.2网络购物心理187

13.2.1网络消费者的心理特征187

13.2.2网络消费者的基本类型189

13.2.3网络消费者的购物需求190

13.2.4网络消费者的购物动机190

13.2.5消费者行为的改变192

13.2.6消费者网络消费的购买过程192

13.2.7未实现网上购物的消费心理类型分析193

13.3网络营销策略的实施194

13.3.1网络营销基本特征194

13.3.2网络营销竞争优势195

13.3.3网络营销战略的实施195

13.3.4强化客服意识196

第14章 购物环境心理202

14.1商店外部环境设计心理202

14.1.1商店选址的心理分析202

14.1.2招牌命名的心理分析203

14.1.3橱窗设计的心理分析204

14.2商店内部环境设计心理205

14.2.1营业场所的规划设计心理205

14.2.2店堂环境与营销气氛207

14.2.3商品陈列与展示心理209

14.3营销服务的心理效应210

14.3.1营销人员对消费者心理的影响211

14.3.2消费者购买商品过程中的心理变化212

14.3.3营销服务的接待步骤213

第15章 营销人员心理217

15.1营销人员与消费者的心理沟通217

15.1.1营销沟通的主要特征217

15.1.2营销者与消费者的相互作用217

15.1.3营销者与消费者的冲突218

15.2营销人员的心理素质221

15.2.1心理素质的内涵221

15.2.2营销人员心理素质分析221

15.2.3提高营销人员的综合素质223

参考文献225